Mesurer le ROI : un calcul difficile

Les Médias Sociaux commencent à se faire entendre dans la stratégie de communication des entreprises, les budgets alloués y sont donc de plus en plus significatifs, d’où l’intérêt de mesurer le ROI (Return On Investment ou Retour sur Investissement) de cet élément de la stratégie.
L’institut Forrester a établi un rapport indiquant que les investissements marketing des sociétés pour les médias sociaux étaient en constante augmentation. Selon leurs prévisions, ces dépenses alors chiffrées à 1,4 milliard d’euros en 2012 devraient atteindre 3,2 milliards d’euros en 2017.

Selon l’étude de juillet 2013 menée par Teradata eCircle , le social média est le canal le plus sollicité vis-à-vis des investissements futurs des directeurs marketing. En effet, 79% d’entre eux envisageaient d’augmenter leurs dépenses en social média au cours des 12 prochains mois. Quasiment autant des personnes interrogées se déclarent prêtes à faire de même concernant le marketing mobile. La croissance des supports mobiles (tablettes, smartphones) et l’engouement pour les objets connectés viennent accroitre ce phénomène.

Canaux sur lesquels les marketeurs vont investir dans les 12 prochains mois en % – Teradata eCircle – Juillet 2013

A la suite de cette volonté générale de mener des efforts en termes d’investissements marketing, les entreprises souhaitent tout naturellement pouvoir estimer les retours sur investissement de leur présence et de leurs actions engagées sur les médias sociaux.
Le principal enjeu de déterminer le retour sur investissement d’une présence sur les réseaux sociaux consiste à présenter des éléments concrets afin de prouver ou non l’utilité d’un déploiement.

Néanmoins, le calcul du ROI fait débat au sein des communautés d’experts, les avis divergent mais tous s’accordent à dire qu’il est compliqué de mesurer le retour sur investissement. En effet, comment évaluer avec précision et de façon chiffrée la valeur d’une réputation d’une entreprise, de sa page Facebook, du nombre de fans, des consultations d’un blog ? D’une part les adeptes du calcul du ROI créent toutes sortes d’algorithmes alors que leurs opposants déclarent qu’il serait impossible et une perte de temps de l’estimer.

Lors de l’analyse des résultats d’une campagne de communication traditionnelle, les compteurs de calcul sont à chaque fois remis à zéro : l’entreprise achète de l’audience qu’elle décomptabilise en fin de chaque campagne. Par contre, lorsque ces campagnes ont lieu sur les médias sociaux, elles se basent sur cette audience déjà existante qui grandit au fur et à mesure des actions déjà menées. C’est pour une de ces raisons qu’il est difficile de déterminer le réel impact de ce type de campagnes.

Au final, même si toutes ces interactions sociales ne représentent pas des actifs financiers et qu’elles ne peuvent pas être comptabilisées dans le chiffre d’affaires, elles possèdent tout de même une certaine valeur non négligeable. Pour mesurer l’efficacité, la rentabilité et la performance de la dimension sociale de ces actions menées, on évoque alors la notion de Social ROI.

Le Social ROI : 2 façons de mesurer le ROI

Le Social ROI vise à ajouter une dimension plus humaine à l’approche traditionnelle du ROI. Il a pour but de comptabiliser d’une part les conséquences purement financières comme le nombre de ventes directement générées via les médias sociaux mais aussi les impacts non financiers tels que l’amélioration d’une image positive de la marque, l’augmentation de la satisfaction client ou encore le renforcement de la notoriété.
Le Social ROI intègre 2 nouvelles alternatives en complément du traditionnel ROI : le ROO (Return On Objective) et le RONI (Risk Of Non Investment).

Le Retour sur Objectifs

Le Retour sur Objectifs (ROO) a pour but de déterminer le niveau de réalisation d’objectifs préalablement définis. Comme pour le ROI, ces objectifs peuvent être financiers en se joignant à la notion de ROI en calculant par exemple la baisse des coûts ou l’augmentation du chiffre d’affaires. Mais ces objectifs sont principalement concentrés au tour de 5 indicateurs-piliers :

– La recommandation (nombre de partages, taux de viralité)
– La visibilité (nombre de vues, impressions ou retweet)
– La tonalité (mentions positives / neutres / négatives).
– L’engagement (nombre de « j’aime », votes, commentaires)
– L’acquisition (quantité, coût, conversions)

Le Risque de Non Investissement

Le Risque de non investissement (RONI) présente les risques de la « non implantation » sur les médias sociaux. Cette seconde approche réalise le chemin inverse en calculant les coûts et les pertes entrainés pour l’entreprise d’être absent des médias sociaux alors que les consommateurs, eux, y sont actifs. Comme vu précédemment, ne pas inclure ce canal social dans sa stratégie n’empêche pas les clients de parler de la marque. Le directeur Marketing digital de Nissan, Erich Marx, indique sur le site Digiday «ne pas vraiment penser au ROI des médias sociaux, mais plutôt au coût de les ignorer».

C’est alors que dans une stratégie digitale sur les médias sociaux, le ROI ne doit pas être trop porté sur l’aspect financier mais plus sur le capital humain en misant sur l’établissement d’une vraie relation entreprise-consommateur qui ne demande qu’à être crée.

Les unités de mesure

Quand il s’agit de mesurer l’impact non financier d’actions engagées sur les médias sociaux, certaines unités de mesure quantitatives peuvent être prises davantage en compte que d’autres tels que :

– Le nombre de membres (fans, followers, abonnés)
– Le nombre de personnes qui aiment ou suivent l’entreprise
– Le nombre de partages des publications de l’entreprise
– Le nombre de vues d’une publication
– Le nombre de commentaires/retweets

Selon un article sorti dans la MITSloan Management Review , la majorité de ces indicateurs sont classés en fonction du type de média social et de leurs objectifs visée : partage, engagement, notoriété et bouche-à-oreille.

La collecte et l’exploitation des données : l’exemple de Facebook

Après de vives critiques concernant la protection des données des utilisateurs, ce sujet est devenu le cheval de bataille de nombreuses plateformes sociales. C’est le cas de Facebook qui affiche clairement sa volonté de protéger la vie privée de ses membres. En effet, même si cette pratique est loin d’ être toujours respectée, dans les faits, aucune société n’a légalement le droit de collecter les données personnelles de ses utilisateurs. Facebook propose néanmoins une option de ciblage baptisée l’audience personnalisée.

Cette fonctionnalité permet de cibler les utilisateurs de la plateforme déjà présent dans la base de données de l’annonceur afin de leur adresser un message publicitaire ciblé. Cela peut se faire en ajoutant leur adresse électronique, leur numéro de téléphone ou leurs identifiants d’utilisateurs Facebook.
En plus de cette option, il est possible d’obtenir des données à des fins marketing via des applications d’organisation de jeux-concours (via l’application Social Shaker par exemple). Ces dernières permettent à l’entreprise de collecter des informations de base (nom, prénom, âge, adresse e-mail) et d’inclure ces utilisateurs dans leur base de données pour les inscrire à leurs newsletters.