Le Dark Social regroupe l’ensemble des sources de trafic reçues sur un site internet qui ne peuvent être identifiées directement, et qui apparaissent donc comme « un accès direct ». Cette pratique englobe l’ensemble des interactions sociales numériques qui se font en dehors des réseaux sociaux ou du moins, de manière invisible. Concrètement, cela se caractérise par le fait de copier et coller du contenu ou un lien à partir d’un site internet puis de l’envoyer par e-mail, sms ou via des messages privés sur des plateformes de discussion privées (Messenger, What’s App…) à des amis, de la famille ou des collègues. Ces interactions se font directement entre personnes directes qui se connaissent et se font confiance, ces liens auraient donc à priori beaucoup plus d’impact qu’un post Facebook ou un tweet. En somme, cette pratique est donc tout ce qui a de plus banal pour un internaute qui communique avec ses proches.

Mais sous ce terme mystérieux de Dark Social se cache une réalité qui échappe aux outils d’analyse de médias sociaux traditionnels. De la même façon que l’économie souterraine vient perturber l’estimation du PIB d’un pays, le Dark Social complique alors l’analyse des sources de trafic d’un site internet car ces pratiques ne sont pas directement identifiées comme de véritables interactions sociales. Pourtant, pour connaître la portée réelle du partage sociale et avoir une idée précise de la viralité d’un contenu, il convient d’y intégrer aussi la partie « invisible» du trafic. Cette face cachée ne risque-t-elle pas de venir faire de l’ombre aux réseaux sociaux et ainsi perturber leur essor ?

Pour se faire, la société RadiumOne a publié en octobre 2014 les chiffres d’une enquête menée auprès de 9027 internautes européens, américains et australiens.

Premier chiffre étonnant qui ressort de cette étude : 69% de l’activité mondiale de partage sur le web se fait en dehors des réseaux sociaux, donc en Dark Social. Plus intéressant encore, selon RadiumOne, ces chiffres montent à 81% pour la France, loin devant Facebook (avec 11% de la part des échanges) et de tous les autres réseaux sociaux réunis (8%).

Sur les 1177 français interrogés, 96% d’entre eux déclarent avoir recours au Dark Social en plus des médias sociaux classiques pour partager des liens et du contenu.

Après que quelqu’un ait partagé du contenu, le Dark Social engendre du clickbak data (Quand quelqu’un a cliqué sur un lien qui a été partagé). Mais malgré toute la confiance, l’intimité et la pertinence des liens échangés en privé entre 2 individus, le Dark Social n’entraîne pas forcément le même nombre de clickback que les liens partagés à un très large public via les réseaux sociaux. En effet, l’étude nous démontre que les réseaux sociaux représentent quand même, à eux seuls 80% de l’ensemble des clickback du contenu partagé en France. Pour résumer, qu’il s’agisse de vidéos, d’articles, d’images ou de n’importe quel contenu web, 80% des liens qui ont été partagés sur internet et qui ont entraîné une redirection vers du contenu externe ou vers un site internet proviennent des réseaux sociaux. Un lien sur deux provient à lui tout seul de Facebook alors que le Dark Social ne représente plus qu’un lien sur cinq de ces clics.

Comme vu précédemment, le Dark Social a toute sa place dans les interactions sociales, cependant cette position varie selon le secteur d’activité et les pays étudiés. La société RadiumOne a donc examiné de près les origines des clickbacks en fonction de ces deux éléments.

Au niveau mondial, le Dark Social joue un rôle mineur dans la génération de trafic pour les entreprises alimentaires. En effet, pour cette catégorie, le Dark social ne représente que 5% des clics, les 95% restants proviennent des médias sociaux. Ces sociétés ont alors intérêt à continuer à miser sur les médias sociaux tout en privilégiant Facebook qui engendre plus du ¾ des clickbacks sur le contenu partagé.

Force est de constater que ces valeurs changent beaucoup d’un pays à un autre. D’un point de vue global, les habitudes françaises suivent une voie très différente comparée à d’autres pays étudiés tel que l’Australie. Par exemple, 84% des sujets liés à la politique sont abordés en privés chez nos homologues australiens, tandis que les français sont beaucoup plus ouverts à ce sujet : 84% des échanges sur cette même thématique ont lieu directement sur les réseaux sociaux. La barrière entre vie privée et vie publique demeure sur le web.

Ces différences culturelles permettent aussi de mettre en avant les thématiques créant le plus de trafic depuis les réseaux sociaux. En France, les marques présentes dans le secteur des voyages, de l’automobile, de l’animalier ou de la mode sont-elles aussi appréciées des réseaux sociaux. Même si les français se partagent des liens entre eux en privé sur ces sujets, c’est depuis les médias sociaux que les marques voient le plus d’internautes arriver sur leur site (pour passer commande ou simplement visiter leur site). A savoir qu’en France, 90% des clickbacks liés à l’univers des animaux ou de la mode sont issus des médias sociaux.

En règle générale, en France quelle que soit la thématique abordée, plus de 70% des clickbacks proviennent des médias sociaux : les français n’hésitent pas à user des canaux pour s’informer.

Conclusion

On peut donc déduire que malgré le poids du Dark Social dans les échanges web dans le monde, les réseaux sociaux, en visant un public plus large, restent tout de même les canaux les plus efficaces pour amener un public à interagir et à cliquer sur un lien.

Le Dark Social repose sur un partage simple, intuitif et authentique d’informations à un réseau de proches et d’intimes. Entre les informations personnelles, les sorties, les loisirs, la prise de nouvelles… Beaucoup de choses ont lieu en privé. Au final, il est donc normal d’obtenir des résultats si hauts. Ce type d’interactions privées, qu’elles soient virtuelles ou réelles, existe et perdura forcément.

Le Dark Social concentre le plus souvent des échanges réguliers entre 2 personnes uniquement alors que les réseaux sociaux permettent la diffusion d’un message à un groupe d’individus bien plus grand. L’impact sera donc plus faible comparé à un partage d’une publication à un large groupe de personnes. Quand un lien partagé sur les médias sociaux peut toucher des centaines, des milliers, voire des millions de personnes, le Dark Social se limite à un public ultra fermé composé de quelques individus seulement. Ces données graphiques nous montrent bien que malgré le nombre énorme d’échanges privés entre 2 personnes sur internet, la portée de ces messages est encore très loin d’égaler les médias sociaux bien installés dans le paysage numérique français. Le Dark Social ne menace pas directement le recours aux médias sociaux pour une société. Au contraire, cette étude nous prouve même que cette nouvelle forme d’échanges qui caractérise le web 2.0 prend tout son sens pour certaines thématiques davantage partagées en public (sur les médias sociaux) qu’en cadre privé lors de discussions fermées.